New Tradition. Due parole d’effetto… e il richiamo ad Etro, alla filosofia Etro, al lifestyle Etro, al mondo Etro e a come la tradizione alla quale rimanere piacevolmente-estremamente legati, con Etro, è sempre così marcatamente contemporanea.
E il richiamo – parlando ancora della casa di moda che ha il suo headquarter in Via Spartaco a Milano- è ad una speciale forma mentis di famiglia, raccontata attraverso uno stile deciso, mirato, riconoscibile e tradotta in un marchio che nato nel 1968, ha abbracciato-ideato con successo, un guardaroba di lusso per la donna, l’uomo, allargandosi ai profumi ed ora completando la casa con l’arrivo, in collaborazione con il Gruppo Jumbo, della Collezione Home Interiors presentata all’ultimo Salone del Mobile di Milano.
Forma mentis dicevo, trasmessa con un vero e proprio lifestyle che la famiglia con la più spontanea naturalezza è riuscita a far conoscere worldwide e che vede elementi quali la tradizione, la “milanesità”, intesi come attaccamento alle radici, come solidi elementi cardine da rispettare ma anche da rivoluzionare e plasmare. Come? Per esempio allargando i propri orizzonti con il viaggio – sia fisico che mentale – il lontano, con quella forma di stile data dall’essere dei colti nomadi di lusso (aspetto tanto presente nelle collezioni del marchio), e arricchita dall’amore “viscerale” della famiglia per il collezionismo, la cultura, l’arte e la bellezza.
La tradizione che viaggia sempre di pari passo alla contemporaneità, alla ricerca, è un credo per Etro … E così ecco la perfetta espressione del concetto di “New Tradition”, che riunisce al suo interno classicità, estro creativo e sperimentazione.
I ricordi, l’arrivo della linea furnishing che comprende una collezione di poltrone, divani, chaise longue, consolle, librerie, tavolini per l’area living; tavoli, sedie, madie e credenze per l’area dining; letti, comodini, dressing table e comò per l’area bedroom; e infine l’illuminazione. E tutti caratterizzati dallo stile inconfondibile del marchio, da sempre sinonimo di ricercatezza, creatività e senso del colore.
Questa settimana la mia chiacchierata è con Jacopo Etro che dal 1982 lavora in azienda e oggi ricopre il ruolo di Direttore Creativo delle collezioni Etro Accessori e Pelletteria, Home e Tessuti.
Con lui il racconto perfetto della nuova linea Home Interiors ma anche un excursus su ricordi, percorsi e progetti di un grande marchio italiano.
Come si cresce in una famiglia dove fin da piccoli, si respirano una creatività ed un amore per l’arte, i tessuti, il collezionismo e la bellezza così forti? Che ricordi ha di quando era bambino? Ricordi molti! Ero bambino nei primi anni ’70, anni di grandi cambiamenti culturali, anche nel design e nella moda. A casa nostra si respirava questa aria di cambiamento e la voglia di libertà. Era l’inizio del prêt-à-porter, quando sono emersi molti stilisti – quali Albini – che passavano da casa nostra con le loro eccentricità.
Il viaggio, tutto ciò che è lontano (anche nel tempo), è sempre stato un “plus” del mondo e della filosofia Etro. Penso per esempio all’antichissimo Paisley che nato in Mesopotamia è da sempre uno tra i segni distintivi del vostro stile. Ma anche all’amore per i tessuti antichi, l’India… Come si fa a tradurre tutto questo bagaglio all’ oggi – come fate nelle collezioni, negli accessori e ora anche nella casa – rendendolo contemporaneo e facendolo diventare unico e di tendenza? Il viaggio è inteso come viaggio nel tempo e nella mente, come i viaggi di fantasia. Il Paisley, simbolo del nostro Brand, è stato da sempre traslato nei nostri prodotti, dalla pelletteria al packaging, nelle sue svariate forme e in differenti varianti colore. Nei nostri tessuti ci sono inoltre anche stampe etniche come Ikat e Suzani che mescolate con il Paisley reinterpretano i motivi, dando vita a nuovi disegni. Il colore è per noi dominante nelle scelte stilistiche: non potremmo mai realizzare una collezione in cui prevalgono tonalità come il nero o il grigio.
Perché la scelta di allargare ancora di più i vostri orizzonti “lanciando” anche una collezione di arredamento presentata con successo all’ultimo Salone del Mobile di qualche mese fa? Non ci consideriamo un brand semplicemente di moda, ma più lifestyle. Il nostro DNA è molto forte, soprattutto grazie ai patterns identificativi del nostro stile, che sono presenti in tutte le collezioni. La nostra idea di casa è la reinterpretazione dell’abitazione del Dandy, viaggiatore curioso di posti e culture esotiche, che vive in una casa dallo stile assolutamente non borghese. Per la nostra collezione abbiamo utilizzato invece materiali “borghesi” come le carte da parati, velluti, marmi Eramosa, tappeti, tessuti reinterpretati…. L’obiettivo era quello di chiudere il cerchio dei prodotti per la casa, così da andare a completare la linea, che già comprendeva tessuti di arredamento, biancheria per la casa, complementi d’arredo ed accessori.
Quali sono i pezzi must di questa collezione Home, me la racconta nello specifico? Il pezzo iconico della collezione è la “Babel”, una sedia smontabile da viaggio con baule annesso. La poltrona è ispirata alle suggestioni di viaggi e mete lontane, in India e Asia occidentale e, il baule, che sembra una valigia quando contiene la poltrona smontata, diventa poi un elemento d’arredo a sé stante. Altro pezzo molto importante, il divano “Woodstock”, richiama le atmosfere da mille e una notte, intrise di tradizioni ottomane e nordafricane. Arricchito dal rivestimento nei tessuti della collezione, appositamente progettati, come “Mountain”, un motivo che richiama i disegni di tipici scialli gipsy e “Carnival”, una fantasia vivace e articolata, il divano è arricchito da dettagli raffinati come le punte in ottone bronzato della base e i cuscini laterali con nappe decorative.
Tra i tessuti per i quali – oltre che per lavoro – lei ha un grande amore e passione … quali sono quelli, che sono presenti in tutte le vostre collezioni e che tra corsi e ricorsi non tramonteranno mai e saranno sempre attuali? La stampa Paisley è presente sin dal 1968 nelle nostre collezioni, poiché rispecchia l’idea del viaggio che ci accompagna da sempre. E’ una stampa estremamente versatile, sia maschile che femminile, che può essere reinterpretata in mille modi diversi, con tutte le sue numerose variazioni sul tema. Amo molto anche i tessuti scozzesi, il Principe di Galles e le righe, tutti patterns utili a stemperare le fantasie più eccentriche.
Alcune bellissime case, arredate con grande gusto e magari con all’interno anche dei pezzi costosissimi, creano per chi le osserva, quasi un effetto Museo e di disagio. Tutto è intoccabile per paura quasi di creare disordine. Che cosa ne pensa? E che cosa caratterizza – per Jacopo Etro – un’accogliente e bella casa e… come vive la sua nello specifico? Non amo particolarmente quelle case monotematiche ed impersonali che prendono come spunto un unico periodo storico e sono realizzate da interior decorators che non sanno esprimere il carattere di chi le abita. La casa per me deve essere un mix di oggetti e cose personali, che diano sensazione di benessere e di calore. Ognuno di noi deve crearsi una sorta di “cuccia” con il proprio stile, anche a costo di commettere qualche errore, e con oggetti raccolti dai vari viaggi.
La moda sta attraversando un momento di grande cambiamento. Si parla di “see now, buy now”, il digitale diventa sempre più al centro di ogni aspetto della nostra vita (anche nella moda), i gusti dei Millennials dettano legge e tendenza.. Tutto è in evoluzione.. Come state attraversando strategicamente anche a livello di comunicazione questo cambiamento e momento di passaggio epocale? E secondo lei in quale direzione stiamo andando? Bisogna strategicamente comunicare a diversi livelli: occorre essere innovativi, rompere le regole, ma allo stesso tempo valorizzare l’heritage, senza dimenticare il DNA. Oggi ci sono tanti canali di comunicazione: la rete, la carta stampata ma anche influencers e celebrities, che devono essere adatti al Brand e che condividono la stessa filosofia. Vi è un grande cambiamento dalla carta stampata al digitale, ma bisogna fare attenzione a come si utilizza il digitale ed i social, indirizzandoli ad utenti diversi, nelle diverse piattaforme, con un linguaggio diverso per ogni canale. Il cambiamento è epocale, ogni Brand sta sempre di più producendo internamente i propri contenuti da divulgare, diventando così editori di se stessi.
Lei è un uomo molto elegante. Che cosa è il lusso oggi soprattutto in un momento delicato come questo? E …. scusi il gioco di parole che cosa è per lei l’eleganza? Eleganza è sentirsi rilassati con se stessi in ogni situazione e non è prevaricare sulle altre persone nei toni, nell’aspetto e nei modi. L’eleganza è diversa nelle varie parti del mondo, ma non per questo perde il suo significato: in Giappone per esempio l’eleganza è data da look più understatement, mentre in Cina il gusto è più eccentrico e sgargiante. Il lusso è fatto anche dalla qualità dei prodotti, ed è qualcosa che difficilmente riesce a passare dai nuovi canali digitali; infatti l’e-commerce non sempre rende l’idea del prodotto. Il vero lusso è in realtà il tempo, tempo per viaggiare, per acquistare… che manca sempre di più. Questo è il motivo per cui l’e-commerce ha preso sempre più piede.
Suo padre il Sig. Gimmo Etro è un grandissimo imprenditore, collezionista ed un uomo di grande gusto. Posso chiederle che cosa le ha insegnato? Innanzitutto di seguire il proprio istinto, di apprezzare l’arte – sin da piccolo mi ha portato con sé a visitare mostre e musei – e di essere curioso, di aprire la mente a diverse culture, per questo il viaggiare è di conseguenza un’apertura mentale.
Quali sono i prossimi progetti che ci può anticipare? In occasione del 50esimo anniversario della fondazione dell’Azienda da parte di mio padre, stiamo allestendo una mostra al museo MUDEC di Milano dal 23 settembre al 14 ottobre con ingresso gratuito.