In occasione di Micam abbiamo incontrato Enrico Roselli, CEO di La Martina Europe, che avevamo già incontrato nel 2019, durante un evento in collaborazione con Veepee.
La Martina pensa al “negozio del futuro”: intervista al CEO Enrico Roselli
L’ultima volta che ci siamo visti mi hai raccontato di un nuovo progetto volto a rendere più digital La Martina. A che punto siete con questo percorso? Parlando proprio di quel progetto, ad oggi posso dire che stiamo finalizzando un piattaforma che comporta non solo l’evoluzione del nostro e-commerce, ma anche l’agevolazione dell’interscambio di informazioni all’interno dei diversi sistemi informatici aziendali. Tutto ciò è indispensabile per poter andare avanti proprio con quel progetto iniziale. Faccio un esempio pratico: l’azienda da anni ha un database di clienti B2B. Quel database si sta integrando con il database originato dall’e-commerce; questo non perché i due cluster vadano utilizzati contemporaneamente, ma perché ci permette di arrivare al consumatore più in linea, attraverso una precisa comunicazione, dall’email marketing, al marketing automation. Questo può accadere solo quando ci sono dei database consolidati.
Come sono avvenuti questi cambiamenti all’interno delle collezioni? Per via della digitalizzazione abbiamo dovuto rivedere il modo di concepire e realizzare le collezioni. Quello che facevamo prima partiva dai designer, che cercavano di leggere i trend del mercato con gli occhi del nostro brand, rappresentandoli poi in un capo di abbigliamento o in una collezione. Oggi, siccome il prodotto è parte di un processo di comunicazione estremamente articolato e integrato, partiamo direttamente con il concepire una storia (che ovviamente racchiuda i trend di mercato e i contenuti del nostro brand).
Definita la storia, si procede alla realizzazione del tutto. Un esempio: una parte della nostra collezione è dedicata alla Ruta 40, un percorso di 5.000 km che taglia l’Argentina da sud a nord, quindi una parte della collezione parla il linguaggio di quella spedizione all’insegna dell’avventura e tutti i contenuti collegati a quei capi si generano contemporaneamente, perchè sono pensati ancora prima di avere fisicamente il capo, che, una volta nato, viene subito contestualizzato all’interno di una storia che è quella che ne ha scaturito l’origine.
All’inteno di questo nuovo modo di operare, abbiamo anche inserito la collaborazione con una fondazione, Reforest-arg, a cui abbiamo destinato dei fondi per piantare 1.000 nuovi alberi. In sintesi il progetto iniziale nasce da un’idea, che diventa una storia, un video, una foto che hanno al loro interno un testimonial, un contenuto e dei prodotti da cui si parte. Tutto questo lavoro si può fare anticipando i tempi di realizzazione di contenuti e avendo un database aggiornato.
Quindi voi, attraverso questo nuovo approccio, riuscite a sapere cosa vi chiede l’utente? L’obiettivo è proprio questo. Vorremmo rendere il tutto sempre più immediato, per scambiare informazioni in maniera sempre più rapida, allargando anche questo nostro modo di comunicazione ai nostri licenziatari che possono intervenire sulla parte di marketing automaton o in altre attività, secondo il loro punto di vista. Vogliamo lavorare con aziende che condividano la nostra idea e il nostro modo di vedere le cose, così da poter fare della sinergia e della collaborazione un vero e proprio elemento di forza.
Attualmente che peso ha l’e-commerce? Siamo intorno al 7%.
Pensate di puntare molto per fare crescere questa percentuale? Noi puntiamo a una crescita del 20% e credo che sarà un canale in continua espansione, non solo perché gli utenti navigano sempre di più sui siti di e-commerce, ma anche perché è preziosa la qualità di informazioni che si ricevono dal questo canale web.
Qual è il punto d’incontro che mette d’acordo la storia del brand e questa innovazione? Nel nostro caso il problema non si pone, perché non facciamo dell’innovazione o della tecnologia un elemento di facciata e di vezzo estetico, bensì si tratta di una questione funzionale, che per noi sta portando ottimi risultati. Essendo un’azienda che lavora con dei codici di comportamento legati al mondo sportivo, alla fine, quello che facciamo è quello di dare il miglior servizio al nostro cliente, un servizio di qualità. La tecnologia è fatta bene nel momento in cui non ti accorgi che c’è.
Fonte foto: press office La Martina