Abbiamo incontrato e intervistato Penny Brook, Chief Marketing and Experience Officer di Canada Goose per parlare di sostenibilità e responsabilità sociale dei brand, ma anche di natura e management al femminile.
Intervista a Penny Brook Chief Marketing and Experience Officer di Canada Goose
Canada Goose dichiara l’intenzione di “mantenere il pianeta freddo e le persone su di esso al caldo”, può spiegare come il marchio mantiene questa promessa? La sostenibilità e la responsabilità sociale dell’azienda sono radicate nella nostra attività da decenni: con la garanzia a vita dei nostri prodotti, il nostro impegno a rimanere Made in Canada e la nostra partnership quindicennale con Polar Bears International, solo per citarne alcuni. HUMANATURE è la nostra purpose platform, che unisce le nostre iniziative legate alla sostenibilità a quelle basate sui valori ed è parte integrante di tutta la nostra attività. HUMANATURE sottolinea il nostro obiettivo di mantenere il pianeta freddo e le persone che lo abitano al caldo. HUMANATURE nasce dalla nostra convinzione che essere umani significhi essere parte della natura, in quanto ognuno ha la responsabilità intrinseca di ripagare e proteggere il nostro pianeta e avere un impatto positivo. L’idea prende vita attraverso le nostre iniziative di CSR, i prodotti e il design, la cultura, la celebrazione e il sostegno alle comunità, le arti e l’intrattenimento.
Sappiamo che i consumatori vogliono investire in marchi che rappresentano qualcosa di più grande di loro e che promuovono un cambiamento significativo. HUMANATURE è un modo di agire. Si tratta di difendere ciò che è giusto e di fare la nostra parte per garantire un futuro al pianeta. L’umanità e la natura dipendono fortemente l’una dall’altra. Anche le nostre iniziative di sostenibilità e quelle basate sui valori lavorano di pari passo. È una parte cruciale della nostra strategia: tutto deve essere collegato per avere un impatto fondamentale. Abbiamo lanciato la nostra Strategia di Impatto Sostenibile nel 2020 e da allora abbiamo compiuto progressi importanti e significativi nell’evoluzione della sostenibilità della nostra attività e delle nostre operazioni. La nostra Strategia di Impatto Sostenibile è un punto centrale di HUMANATURE, ma è importante ricordare che questa non è solo una piattaforma di sostenibilità, è una piattaforma di scopi. Non si tratta di marketing, ma di fare la differenza. Nell’aprile del 2022 abbiamo pubblicato il nostro Rapporto Ambientale, Sociale e di Governance (ESG) del 2021, che illustra nel dettaglio gli impegni assunti, rispettati e in via di realizzazione, concentrandosi in particolare su materiali, sostanze chimiche, riduzione delle emissioni di gas serra, catena di fornitura, diritti umani e dei lavoratori, compresi diversità e inclusione. La nostra Strategia per l’Impatto Sostenibile è costituita da impegni strategici con tempistiche aggressive, perché il momento di agire è adesso.
Questi i nostri impegni:
- Ci siamo impegnati a raggiungere l’azzeramento delle emissioni di CO2 entro il 2025, dopo aver raggiunto la neutralità delle emissioni di CO2 nel 2019 e in tutti gli anni successivi.
- Abbiamo ottenuto la certificazione Responsible Down Standard (RDS) nel novembre 2021.
- Entro il 2025 i nostri tessuti saranno approvati al 90% da bluesign® per le pratiche responsabili e sostenibili. Secondo il nostro Rapporto ESG 2021, abbiamo raggiunto quasi l’85%.
- Nel 2021 abbiamo posto fine all’acquisto di pellicce e cesseremo la produzione con pellicce entro dicembre 2022.
- Stiamo convertendo il 90% dei nostri materiali in fibre e materiali preferiti (PFM) entro il 2025. I PFM, come le fibre riciclate e organiche, sono alternative sostenibili ai materiali convenzionali. Secondo il nostro Rapporto ESG 2021, abbiamo convertito oltre il 20% dei nostri materiali in PFM.
- Ci siamo impegnati a sospendere l’uso di sostanze per e polifluoroalchiliche (PFAS) nel nostro tessuto Arctic Tech, sviluppando nuovamente questo tessuto proprietario entro la fine del 2023.
- Abbiamo convertito quasi il 60% dei nostri imballaggi in soluzioni più sostenibili – più della metà del nostro impegno di raggiungere il 100%. Le soluzioni sostenibili includono contenuto riciclato e altri materiali e design responsabili dal punto di vista ambientale.
- Stiamo eliminando la plastica monouso in tutte le nostre strutture di proprietà e controllate.
In qualità di marchio impegnato a ridurre la propria impronta, ci assicuriamo che la sostenibilità sia una priorità in tutti i touchpoint, dai prodotti che presentiamo ai nostri servizi fotografici, fino al nostro spazio di vendita al dettaglio nei nostri oltre 40 negozi in tutto il mondo. La nostra campagna primaverile Live in the Open è stata fotografata e diretta dal fotografo e attore Cole Sprouse. Per la campagna abbiamo ridotto l’impronta di carbonio del 40% grazie alla compensazione delle emissioni, tra cui la rivitalizzazione di un habitat per la fauna selvatica, oltre a migliorare l’approvvigionamento locale per le riprese e a lavorare con fornitori che sostengono la nostra missione. Per il lancio del nostro Kind Fleece, abbiamo utilizzato tessuti e materiali riciclati per le nostre installazioni in vetrina. Al posto di plastica, legno e acciaio, abbiamo scelto corde naturali di cotone e tubi di cartone. Inoltre, per ridurre l’impatto sull’ambiente, sono state utilizzate vernici e adesivi a basso VOC e non tossici. Molti di questi materiali, tra cui il muschio conservato e la corda di cotone naturale, sono stati riutilizzati nelle nostre attuali vetrine estive.
Per un marchio outdoor come Canada Goose suggerire di vivere il rapporto con la natura in modo libero e consapevole è certamente una premessa importante. Su questo tema avete impostato una delle vostre campagne più importanti. Cosa raccontate all’interno del format “Live in the Open”? Live in the Open dà vita alla promessa del nostro marchio: ispirare e consentire a tutte le persone di prosperare nel mondo esterno. Live in the Open è una piattaforma di storytelling ed è un’etica che sosteniamo in tutte le nostre campagne, non solo in una. Non si tratta solo di uno slogan accattivante per una campagna o di una promessa ambigua del marchio: è molto più profondo dal punto di vista filosofico. È una mentalità, un modo di essere e un invito a vivere con coraggio e audacia. L’evoluzione è il fondamento della comunità che abbiamo costruito e del marchio che siamo diventati. Quando siamo stati fondati 65 anni fa, eravamo un marchio specializzato nella creazione di prodotti per la sopravvivenza. Con l’innovazione e l’ampliamento della nostra offerta di prodotti, oggi siamo un marchio che ti permette di godere appieno la vita all’aperto e di concentrarsi sul proprio obiettivo, non sugli elementi che ci circondano. Non siamo solo specialisti del freddo, siamo specialisti del tempo. Sappiamo di cosa avete bisogno per vivere concretamente all’aperto. Vivere all’aperto ha anche un significato filosofico. Vivere con coraggio e audacia non è solo un viaggio nell’Artico, ma anche una questione emotiva: essere vulnerabili o mettersi emotivamente allo scoperto. Può essere interpretato come il rapporto con la natura ma anche con se stessi. Entrambe queste ideologie sono condivise nelle storie della nostra campagna. Condividiamo e celebriamo storie reali di persone reali, con creatori ed esploratori che hanno trionfato di fronte alle avversità, che sono resilienti e perseveranti.
Il tema della sostenibilità è estremamente importante, la moda comunica in modo green e molti marchi cercano di esprimere i propri obiettivi ambientali attraverso campagne e progetti di comunicazione. Canada Goose ha ideato la piattaforma HUMANATURE, ci può raccontare come è nata e come sviluppate le attività legate a questo progetto? Come ho già accennato, HUMANATURE è nata dalla nostra convinzione che essere umani significhi essere parte della natura. Tutti noi dobbiamo svolgere un ruolo nel plasmare il nostro futuro, ripagando le nostre comunità e proteggendo il nostro pianeta. È un principio che guida tutto ciò che facciamo: dai prodotti che realizziamo, alle persone con cui collaboriamo, alle campagne che creiamo. Il nostro obiettivo di mantenere il pianeta freddo e le persone che lo abitano al caldo va oltre il significato puramente letterale e si riferisce all’idea di aiutare e fare ciò che è giusto. Siamo sempre stati un marchio orientato allo scopo, con i nostri valori incorporati nel cuore della nostra attività, sia internamente che esternamente. Essere un marchio orientato allo scopo significa essere motivati da una missione fondamentale e assicurarsi che tutto si riconduca ad essa.
Il nostro scopo guida le decisioni che prendiamo, come ad esempio la nostra risposta al COVID-19. All’inizio della COVID-19, abbiamo riconvertito e riaperto le nostre fabbriche in tutto il Canada per produrre dispositivi di protezione individuale (DPI). Abbiamo prodotto più di 2,5 milioni di unità di DPI che sono state donate agli ospedali di tutto il Nord America o vendute a prezzo di costo per far fronte a contratti provinciali e federali. Abbiamo preso la decisione di sospendere tutte le vendite all’ingrosso e di e-commerce in Russia. Il nostro team si è mobilitato per sostenere gli sforzi umanitari in Ucraina attraverso prodotti e donazioni all’Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i Rifugiati (UNHCR). Siamo al fianco di tutte le persone colpite e ci impegniamo a proteggere e sostenere le persone in ogni modo possibile. Un altro progetto che rientra nell’ambito di HUMANATURE è Polar Bears International (PBI). La nostra partnership di lunga data con PBI sensibilizza l’opinione pubblica sull’importanza vitale e globale delle persone, della fauna e dei paesaggi del Nord, oltre a includere la nostra collezione di capsule di beneficenza. Il nostro Resource Centre Program contribuisce a sostenere la comunità ed è anche un modo responsabile per riutilizzare i materiali in eccesso. Il nostro sostegno alle voci minoritarie del cinema è un altro esempio. Siamo orgogliosi di aver contribuito alla magia del cinema per quasi trent’anni, fungendo da calda compagnia sui set freddi, umidi e ventosi. Celebriamo tutti i registi del settore, che trasportano la narrazione sullo schermo, dai registi e produttori ai costumisti e direttori della fotografia.
Il marchio si avvale di un team di management composto da donne. Le donne sono un tema importante per Canada Goose, come gli eventi dedicati alle registe e alle attrici nei festival cinematografici internazionali e il lavoro svolto insieme ai designer Inuit, solo per citare alcune attività passate. Ritiene che questo sia un tema fondamentale e ha in mente ad altre iniziative in merito? Credo che sia un argomento estremamente importante e che rimarrà un punto focale della nostra attività. Con l’avvicinarsi della stagione autunnale, collaboreremo ancora una volta con fotografi rinomati, che hanno trasformato il settore, come abbiamo fatto in primavera con Cole Sprouse. Sono particolarmente entusiasta della campagna che sarà incentrata sulla nostra collezione totalmente femminile a settembre. Stiamo mettendo in evidenza le storie di tre donne straordinarie che incarnano veramente la filosofia Live in the Open: sono fiere, superano i limiti e ispirano gli altri a cercare la propria grandezza dentro di sé.