Abbiamo incontrato Massimo Mezzanotte AD di KellyDeli Italia società proprietaria del brand Sushi Daily per parlare di questo nuovo format di sushi in Italia e dei prossimi progetti.
Come nasce questo format di sushi, in un periodo in cui in Italia ci sono moltissime proposte di sushi, seppure di qualità differenti? Come è nato un concept di questo tipo? Come avete trovato il successo? Il concetto nasce in Francia oltre 10 anni fa, grazie alla nostra fondatrice Kelly Choi, che ha voluto portare un po’ dell’esperienza asiatica in Europa. Tutto nasce all’interno dei supermercati, e in Carrefour in Francia è avvenuta la prima esperienza che è stata subito un grande successo, sia perché era una novità, sia perché il prodotto era di grande qualità, con la produzione fatta fresca di fronte al cliente, elemento di grande attrazione che ci ha portati in circa 10 anni a crescere e arrivare ai circa 1000 punti vendita che abbiamo oggi. In Italia ci siamo da circa 8 anni e anche qui abbiamo iniziato con un punto vendita e abbiamo visto che il gradimento del consumatore italiano era tale da consentirci di crescere velocemente.
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Qual è stato il primo punto Sushi Daily in Italia? È stato ad Assago, vicino a Milano. Adesso siamo presenti un po’ in tutte le regioni di Italia, tranne Valle d’Aosta e Sicilia e questo lascia intendere quanto il sushi sia un prodotto che piace moltissimo, in tutto il nostro paese e a tutte le fasce d’età: ci sono anche persone non più giovani che iniziano ad apprezzare questo prodotto per la sua semplicità e per il suo gusto, nonché per la sua leggerezza.
Qual è il segreto del successo di Sushi Daily e della sua formula? Il segreto penso che sia legato al fatto che il consumatore vede la produzione davanti a sé, cosa che rassicura molto. Noi abbiamo da sempre utilizzato questa formula, perché credevamo nella trasparenza da un punto di vista di metodi produttivi e di materie prime utilizzate, ritenendolo un elemento di grande attrazione per il consumatore e devo dire che questo ci è stato sempre confermato.
State pensando di ampliare questa formula magari all’interno di un vero e proprio ristorante? In questo momento passare da un chiosco di produzione a un ristorante sarebbe come fare un doppio salto: io penso che ci arriveremo, ma non è questo il momento. Adesso stiamo iniziando ad aprire punti vendita nelle gallerie commerciali, un ambito più vicino a quello che abbiamo tradizionalmente, ma andiamo ad offrire al cliente un’esperienza di consumo diversa, cercando di porci come momento di consumo nei luoghi di grande attrazione di pubblico. Una di queste realtà è quella che abbiamo aperto ad Orio Centre. Abbiamo tanti altri progetti in questa direzione.
Essendo un prodotto che deve essere consumato fresco, come fate a gestire le quantità e la produzione? Questo è uno degli argomenti più delicati. È importante avere una serie di dati storici, in modo tale da poter fare la programmazione in maniera migliore in assoluto. Abbiamo anche un assortimento ampio, che ci consente di poter ottimizzare l’utilizzo delle materie prime; nella nostra vetrina è raro vedere sempre le stesse cose.
Mi piacerebbe fare una domanda sull’inclusività, argomento di cui si parla molto al giorno d’oggi. Il sushi, per essere credibile come sushi, deve ancora oggi essere fatto da persone orientali o voi come azienda avete al vostro interno persone che non lo sono? Noi nasciamo da una fondatrice asiatica e tutta la nostra crescita è stata fatta con persone di origine asiatica. Oggi, la stragrande maggioranza degli operatori che ci sono nei punti vendita è di origine asiatica. Questo ha rappresentato nel tempo anche un elemento di maggiore attrazione, ma non credo che oggi si possa dire che si debba essere per forza asiatici per fare un buon sushi. Noi cerchiamo di utilizzare tecniche che possono essere replicate, in maniera tale da assicurarci che in ogni punto vendita si possa trovare lo stesso livello di qualità: questo passa attraverso un processo di formazione, tale per cui anche chi non ha esperienza di questa tradizione come origini, può essere perfettamente in grado di realizzare un buon sushi. Noi rimaniamo comunque molto legati alla cultura asiatica, quindi è molto probabile che continueremo a crescere in quest’ottica, fornendo opportunità di lavoro per persone asiatiche.
Quindi a tutti coloro che vengono a lavorare con voi viene fatta una particolare formazione? Ogni attività che viene fatta all’interno di un nostro chiosco prevede delle tecniche produttive non particolarmente difficili, ma con elementi di dettaglio di grande attenzione: ci sono elementi, come il taglio del salmone, che sono una vera e propria arte, perché il taglio del pesce secondo una certa inclinazione dona al sashimi, piuttosto che al sushi, quelle caratteristiche che rendono il prodotto eccellente. Tutte le attività richiedono comunque un percorso di formazione: noi abbiamo la nostra academy nella quale vengono svolte queste attività, a cui si affianca il tramandare delle esperienze da parte degli esperti, verso le nuove leve.
Per quanto riguarda il vostro packaging, come vi state muovendo in relazione al concetto di sostenibilità? Da qualche anno utilizziamo un packaging riciclabile e questa è stata una delle scelta più complesse, perché trovare materiali che abbiano certe caratteristiche non è facilissimo e limita un po’ le scelte. Abbiamo comunque preferito mantenere un’uniformità di packaging, semplice, cercando di lavorare di più su materiali che ci garantiscono il rispetto per l’ambiente, elemento per noi importante.
Vendete online? È qualcosa che rientra nei prossimi progetti? Essendo il nostro un prodotto di giornata, non è qualcosa che si presta bene alla vendita online. Certo però si presta a un’attività di delivery. Abbiamo intrapreso recentemente proprio questa strada e su Milano abbiamo 5 cucine che servono tutta la città, disponibili come servizio di home delivery, sia attraverso la nostra app, sia attraverso le principali piattaforme di aggregatori. Abbiamo iniziato da circa un anno con questa attività ed è un mestiere diverso, perché in questo caso siamo in competizione con gli altri ristoranti e non con i prodotti del supermercato. Stiamo comunque iniziando ad avere i primi risultati che ci soddisfano.
Cosa volete comunicare con la nuova campagna? Quello che abbiamo cercato di comunicare è l’associare il nostro prodotto al nostro marchio; in tanti apprezzano il nostro prodotto e ce lo dimostrano i risultati che abbiamo raggiunto, ma la tendenza è quella di guardare il nostro prodotto come il sushi di Carrefour o di altro supermercato, perché all’interno del supermercato non è facilissimo che il consumatore sia attratto da brand, che si inserisce in un’offerta varia. Riteniamo che sia giunto il momento di lavorare di più sulla riconoscibilità del brand, provando a dare visibilità pubblica al nostro marchio, facendo sì che le persone ci scelgano fra tante altre offerte e non solo perché ci trovano nel supermercato. Vorremmo essere sempre più vicini al consumatore che ci apprezza”.