I clienti abituali del lusso desiderano esperienze memorabili e altamente personalizzate. Nel frattempo, le previsioni confermano che gli acquirenti appartenenti alla Gen Y e alla Gen Z costituiranno il 70% del mercato del lusso entro i prossimi anni, ragion per cui offrire un’esperienza unica non è mai stato così importante. Oltre a questo, però, contano anche altri fattori, tra cui la sostenibilità, l’accessibilità e l’uso delle nuove tecnologie. Scopriamo qual è il futuro del mercato del lusso e quali sono i trend più importanti che i marchi dovrebbero cavalcare.
I trend che contano
Quali sono le tendenze che stanno scuotendo e, al contempo, rinnovando il settore del lusso? Tra le novità più evidenti, anche a coloro che non hanno particolare familiarità con l’alta moda e gli acquisti di lusso, figura la sostenibilità, tematica sempre più rilevante nelle nostre vite. La sostenibilità è diventata un pilastro strategico nel settore del lusso, con i brand che sono tenuti a rispondere alle crescenti aspettative dei consumatori: l’uso di materiali eco-friendly e di processi produttivi etici sta facendo del lusso un sinonimo di responsabilità. Facendo fede a tali richieste, i marchi riescono a creare relazioni più forti con i clienti consapevoli. Nel frattempo, non manca un ritorno all’artigianalità e al lusso su misura, che tende a valorizzare concetti come unicità e autenticità. Dal punto di vista estetico, invece, ciò che più affascina gli acquirenti è la convivenza tra minimalismo e nostalgia, fusione che sfocia in un largo impiego di linee essenziali e reinterpretazioni retrò. Infine, parlando di marketing, è evidente come i brand puntino sempre più sulle strategie omni-canale, in grado di restituire un’esperienza utente fluida e in grado di integrare tra loro negozi fisici e digitali.
Il ruolo di influencer e social media
Oltre ad aver trasformato le nostre vite, social media e influencer stanno cambiando anche il settore del fashion e del lusso. Strumenti chiave per il marketing e la comunicazione, i social media hanno permesso ai brand di avvicinarsi ulteriormente ai propri utenti, comprendendone i desideri e le esigenze. Dal canto loro, gli influencer sono diventati gli ambasciatori della maggior parte dei marchi, grazie alla loro capacità di creare connessioni dirette col pubblico attraverso contenuti personalizzati e uno storytelling che punta a sembrare quanto più autentico possibile. Così facendo, social media e influencer hanno amplificato la visibilità dei marchi, mostrando il lusso a una platea sempre più ampia e globale. Ma in che modo le tendenze digitali e gli influencer riescono a modificare le decisioni d’acquisto degli utenti? I social media costituiscono il ponte tra utenza e brand: in tal modo, permettono ai consumatori di tutto il mondo di scoprire nuove proposte, confrontare tra loro le varie opzioni disponibili e fornire recensioni in tempo reale. Gli influencer, invece, hanno il compito di creare quella che potremmo definire la “desiderabilità di un prodotto”. In che modo? Pubblicando contenuti originali ed ispirazionali, che facciano leva su determinati valori e sentimenti. La narrazione emozionale rende il prodotto più vicino al consumatore, mentre contenuti visivamente accattivanti elevano il valore percepito del prodotto, enfatizzandone qualità e unicità.
Strategie di marketing innovative nel mercato del lusso
Le strategie di marketing stanno evolvendo allo scopo di abbracciare modernità e innovazione senza perdere l’esclusività tipica del settore. Una delle tendenze più rilevanti è costituita dal marketing esperienziale, in grado di coinvolgere i consumatori attraverso eventi esclusivi, pop-up store (negozi temporanei) e collaborazioni artistiche. Tra gli esempi più interessanti figura la partnership del 2020 tra Dior e l’artista visivo Daniel Arsham, che ha generato uno stupefacente mix tra moda e arte. Un’altra strategia in grado di riscuotere grande successo fu quella lanciata da Gucci: la piattaforma “Gucci Vault” possiede una sezione dedicata allo shopping ricca di pezzi vintage e di seconda mano firmati Gucci, oltre a una collezione, denominata “Conversazioni”, che vede la collaborazione con giovani designer emergenti. Impossibile, poi, non parlare ancora una volta di sostenibilità, pilastro assoluto di tantissime campagne di marketing globali: Stella McCartney ha lanciato collezioni interamente realizzate con materiali riciclati, iniziativa che le ha fruttato un riconoscimento da parte dell’Eccellentissimo Ordine dell’Impero Britannico.
L’impulso del BNPL nel Fashion & Luxury
Oltre alle novità di cui abbiamo parlato poc’anzi, anche i servizi Buy Now, Pay Later (BNPL) stanno pian piano rivoluzionando l’esperienza d’acquisto di milioni di utenti in tutto il mondo. Ebbene sì, le opzioni di pagamento dilazionato rappresentano una novità per il settore del lusso. Questi servizi sono stati concepiti per consentire ai clienti di suddividere il costo dei beni di lusso in rate prive di interessi o caratterizzate da tassi competitivi, eliminando, di fatto, la necessità di raggiungere un compromesso tra desideri e budget disponibile. Questo approccio riduce la percezione di sacrificio finanziario, incentivando gli acquisti e la fidelizzazione del cliente. A beneficiarne sono soprattutto i cosiddetti clienti aspirazionali, che rappresentano il 18% dell’intero mercato della moda. L’introduzione di questi strumenti di pagamento ha avuto un duplice impatto: da un lato, i marchi di lusso riescono ad attrarre un pubblico più ampio, mantenendo quell’aura di esclusività che tanto piace agli acquirenti; dall’altro, i consumatori vivono un’esperienza d’acquisto personalizzata ma, soprattutto, più sostenibile dal punto di vista finanziario. Questa trasformazione, combinata con il marketing esperienziale messo in risalto dai social media, non può che contribuire alla ridefinizione del concetto di lusso, oggi diventato più flessibile, accessibile e orientato al cliente. Studi come la ricerca sul fashion & luxury realizzata da HeyLight, sono risorse preziose per capire come implementare con successo queste strategie e rimanere competitivi sul mercato. A tal proposito, pare che l’introduzione del BNPL possa impattare sensibilmente sulle vendite, fino a rappresentare il 25% degli introiti complessivi di un’azienda.